尊龙凯时近年来，各个赛道都有很多横空出世的新消费品牌，但最为常态的是他们大多数都只是享受到了短暂的红利，绝大部分品牌都会遇到的增长困境，也在持续不断寻求解决办法。而莫小仙，却让很多商家都分外眼红。本文带大家一起来看看莫小仙是怎么实现持续增长的。
src=最近几年，在各个赛道都有异军突起横空出世的新消费品牌，这对市场来说似乎是个常态。但更为常态的是，大多数的他们，都只是享受到了短暂的红利，不论是品类还是流量，继而渐渐式微，连最初声名鹊起的完美日记也没能逃过，甚至有部分品牌连 2 年都撑不过去。
加上疫情对整个消费市场的缩紧，增长获客和维持原有用户的热度更是让每个品牌都焦头烂额的事。
src=这个成绩，让很多打一个爆品都很艰难的商家都疯狂眼红，我也不例外。
如果说一开始莫小仙是因为吃到了品类红利，但经过这么多年的发展，以及取得的成绩，绝不可能是次次都吃到红利的结果。
其实最开始，做莫小仙的团队是做进口饼干的，当时他们放弃了做到了全网第一的进口饼干，选择做自热火锅这个产品，并创立新品牌，正是看重了这个品类的市场发展潜力。
与此同时，在 宅经济 和 懒人经济 的推动下，我们对速食的需求越来越大。
其实差异化并不是个狭窄的概念，不是我和别人有哪个卖点不一样，我在哪个参数上比竞品强一些。
形成细分蓝海，比如做速食面的空刻意面和拉面说，和传统意面、拉面，及普通速食面形成完全差异化，从大红海中切出一个独属于自己的蓝海赛道。
src=而后续来的人也只是做模仿，除非在体验上实现了超越，同时价格有绝对性优势，不然很难被打下。
建立用户需求，比如最开始李施德林创造了漱口水这个产品，从那以后， 口臭 成了一个问题，而用漱口水解决口臭，成了需求。
就好像护肤品，尊龙凯时官方网站同一个功效或成分，有几千元的 贵妇款 ，也有几百甚至几十的 平价款 。
当时海底捞、德庄等品牌的自热火锅均价都在 40 元左右，莫小仙为了和他们形成明显差异性，把定价锁定在 10 元左右，甚至比点个外卖还实惠。
src=看似利润空间被压缩了，但其实这个定价对于自热火锅这个品类来说，是非常占优势的。
不论材料里都有些什么，用户对自热火锅的基础认知还是 速食 ，40 元的价位让人直呼 我直接进店里吃不香吗 ，也注定无法成为一个人高频消费的产品。
而 10 元左右的定价，更加契合绝大部分人的消费能力，也能够触发更多人的尝新和复购。
刚刚从定价上我们就能看出，莫小仙的消费人群注定比均价 40 元左右的海底捞大得多。
当一个产品对应的人群基数足够大的时候，种草会比其他产品更容易触达到目标用户，也更容易引发传播和讨论，但也正是因为池子实在太大，一个新品牌在刚开始营销的时候会非常吃力。
尤其在营销费用不足的情况下，营销就像是往海里倒了一瓶香水，什么味儿都没闻到就已经散了。
更重要的是，当我们走在三岔路口时，很容易就可以在左中右三条路中选择一条，而当他在海里，看似条条都是路，畅通无阻，却更有可能迷失方向，从而在原地打转，把自己耗死。
莫小仙在一开始根据产品的特性圈定了主要人群，先吃下这一部分用户，在营销中更有针对性。
为了和均价 40 左右的海底捞等品牌自热火锅错开人群，莫小仙从一开始的人群定位就不在高消费人群，而是对生活既讲究品质感，同时对价格也相对敏感，热衷于性价比和比价的人群。
从大环境看，短短几年时间，自热火锅市场迎来了爆发式的增长，火锅品牌比如海底捞、德庄，零食品牌三只松鼠、良品铺子等纷纷做起了自热火锅的生意。
和几乎所有赛道一样，一旦有了热门趋势，立马就有竞争者入局，导致产品趋同、竞争压力巨大、价格战爆发等一系列问题。
在自热火锅这个赛道站稳脚跟后，他将品类拓展到了红油面皮、重庆小面、酸辣粉等多个类目。
src=拓展品类是很多品牌方发展到一定阶段后会做的事，但其中最重要的就是统一人群，和品牌印象。
要知道我们拓展品类的主要目的，是让先前沉淀的用户有更多选择，从而提高客单价和复购，再次增强品牌粘性，成为长期用户。
抛弃原先沉淀的用户，反而去开拓新用户，两部分用户还并不重叠，无法实现交叉转化。
src=首先，买了 A 的人，那 B 大致也符合他的口味，CD 大概率也会尝试，这样单个用户的客单价无形中就提高了。
另外，不论新用户第一次是购买了 ABCD 哪一款，在尝过后觉得不错的情况下，再次尝试这个品牌下其他几款的可能性也非常高。
在莫小仙，每一个产品都有可能成为用户第一次尝试的单品，也同时会成为其他几个单品的用户，继而深度绑定这个品牌。
而不是去拓展原本不属于你的赛道，这样很可能原本的阵地稳不住被人打，新阵地又打不下来。
src=这一点在其他品类也是同样的道理，比如说薇诺娜，所有的产品都是针对敏感肌，而小熊这个品牌，所有的家电设计都是应对一人食这个需求。
论护肤功效，薇诺娜不一定是所有品牌中最强的，但对于敏感肌，他家的产品几乎可以满足日常护肤需求。
而小熊的每个单品，在功能性能上，比家电老牌可能也有不足，但针对独居人士，小熊无疑是优选！
不去做全品类最强，去做能够为你的目标人群或他们某一个需求场景实现联动的产品线覆盖。
在之前的推文中我也提到过，一篇笔记的流量获取，除了内容本身，还受选题、关键词布局和话题的影响。
关于如何利用关键词的精细布局，提高我们在小红书平台的精准搜索排名，大家可以进入我的主页，跳转到历史笔记查看。
随着大家对小红书平台营销越来越重视，除了达人投放外，品牌自己能做的例如企业号、自播和品牌话题等等，也都开始重视起来了。
品牌话题作为除企业号和搜索词之外最能够帮品牌聚集讨论声量和种草笔记的阵地，我非常建议大家在一开始布局小红书投放时就安排上！
话题的设置很简单，如果我们在小红书上整体营销预算比较有限，那就直接用平台赠送的一个免费商业话题，做好我们品牌话题下的内容沉淀就好。
随着我们在小红书上投放体量的增加，和投放产品线的增加，商业话题还能按产品进行细分，方便聚拢每一个产品的声量。
这一部分特别值得刚开始做小红书投放，或者还在高速增长期的中小品牌关注的话题！
尤其是一些比较小众的品类，比如我之前操盘的一个儿童汉服，不管是品牌还是品类，在小红书上都没什么讨论度。
我们就采用平台上其他自带热度的话题去增加我们的品牌曝光，和热搜关键词一个道理。
src=或者是品牌特别多，短时间内大量新增笔记，我们难以利用内容吸引眼球的话题，比如面膜、精华等护肤品类话题。
这一类话题在选择时，可以挑选在平台有一定热度，但参与人数并不多，比较容易实现突破和占领的话题。尊龙凯时官方网站
src=虽然整体曝光量不如热度话题，但在一段时间的耕耘后，只要用户点开这个话题，就一定能看到你的产品！尊龙凯时官方网站
当其他品牌在想办法借助大 V 和中腰部博主进行种草时，莫小仙则把眼光瞄准了优质 KOC 和 1-10w 粉的中腰部博主。
src=尽管这两者的影响力和大 V 不能媲美，但作为低价消耗品，这对莫小仙快速打进用户群体有很大帮助！
可能我们在买一个高价品，比如扫地机器人、投影仪等，或者一些自己没办法完全判断的产品，比如精华、空气炸锅等，会更加信赖大 V 的推荐和测评。
甚至公司里一个几乎没说过话的同事告诉你，我吃过 XXX 还不错，你大概率都会去试试。
这一类博主在投放中的作用主要是形成社区内的讨论热度，同时也利用 KOC 的内容爆发力打造小爆文。
所以莫小仙主要通过 KOC 发布大量种草内容，反复强调性价比高、料足、好吃、方便四点。
莫小仙火锅测评莫小仙自身的 SKU 也足够多，尤其当它的性价比达到了一定水平，囤货和一次购买多款进行尝试就成了大多数用户的选择。
src=在标题上强调 10r 左右，而图片则展示了料多，直接突出性价比！
src=关于怎么写自己家多个 SKU 的测评在之前的推文中说过很多次了，这两篇也是非常优秀的笔记，大家可以借鉴参考一下。
给每个产品给出对应的需求人群，让我们在看笔记的时候能够对号入座，直接根据自己的情况购买，让他觉得这个产品就是为他而设计的，而不是需要进行二次判断和选择
给每个产品赋予特色，让用户能够快速区分开，而不是所有产品都是 万金油 ，适配所有的结果就是哪个都觉得不适合
好物推荐这一类笔记的主要目的是触达更多原本不知道莫小仙，但是有相关购买需求的目标用户，比如宿舍党、囤货党、懒人速食党，以场景和需求为主题进行分享。
莫小仙的高转化率，除了品类本身种草难度低之外，内容本身的打磨和呈现也十分重要。
不论是哪一类笔记，莫小仙都是输出性价比、均价 10 元、速食、好吃这几点，从来没有偏移过。
src=这样一来，提到莫小仙大家自然而然就会联想到这几个词，而提到这几个词，也会联想到莫小仙，形成绑定。
每一篇笔记都会有两张图，一个是自热火锅全景，让大家感受到量大，一个是某些材料的特写，让大家感受到真材实料。
src=无独有偶，空刻意面也采用了同样的表现方式，每一篇笔记都用大牛肉的特写，突出料足这一点。
用户对于图片的感知力会比文字强 N 倍，利用图片植入记忆点也是中小品牌快速形成用户心智很讨巧的方式。
针对那些没办法一次触达的用户，我们必须植入记忆点，以便在下次触达的时候叠加种草力。
这时候我们发现， 爆珠的外形，其实和我们女孩子爱喝的奶茶中添加的啵啵很像。
所以在拍图中，我们就放大强化了这一点，把陌生的新品和熟悉的事物产生绑定，快速形成记忆点。
想必大家都有体会，在点外卖的时候，这一家的微辣和另一家的微辣可能截然不同，一个是广东微辣，一个是湖南微辣。
所以辣度用个人感受去描述的借鉴其实并不大，我觉得辣的，换一个人可能觉得很平淡。
在包装上，莫小仙针对辣度标了数字，方便我们在选购的时候对号入座，更方便复购的人群调整自己的口味。
啵啵，公众号：啵啵开小灶，人人都是产品经理专栏作家。星原传媒 CEO，十年深耕内容营销，小红书资深营销专家，专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。